SHEIN再传IPO,压到极限的供应链能否撑住超高估值?
阅读 · 发布日期 2023-03-23 10:43 · 网络文/ 中孚君
又一轮关于SHEIN的IPO传闻开始在互联网江湖流传。
近期,有媒体消息称,中国时尚跨境品牌SHEIN的新一轮融资即将完成交割。本轮投资中,除了原有的红杉中国、老虎基金外,新加入的投资人还有阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、Coatue和DST等PE巨头。其中,穆巴达拉的投资金额或达10亿美元。
这家中国最神秘的跨境电商公司之一,过去数年多次传出即将IPO的消息,但一直未能成行,而其广为流传的估值水平,或已从夸张的千亿美元开始了回落,让人不禁感慨,SHEIN最好的上市时机是否已经过去了?
而对眼下的SHEIN而言,错过的或许不仅仅是“最好的时光”,需要解决的问题还有很多。
01、估值千亿美元的飞升之路
SHEIN的上市进程之所以如此引人注目,在于其曾经拥有全球估值排名第三的独角兽之称,仅次于字节跳动和SpaceX,其顶峰时的估值达到1000亿美元。
据公开信息,SHEIN于2013年6月完成A轮融资,当时估值为500万美元,到了2022年4月完成F轮融资时,其估值已达到1000亿美元。
而到了2022年下半年,有传闻称公司正在寻求新一轮融资,但估值已回落到640亿美元,较高峰期已经跌去三分之一。
不过,即使640亿美元的估值,对于一家主打女装的跨境电商来说,仍然是一个令人咂舌的数字。很多人都要问一句,凭什么?
仔细分析SHEIN的成长之路,不难发现它的特色,大部分与其创始人许仰天息息相关。
许仰天出生于1984年,2007年毕业于青岛科技大学。他有据可查的第一份工作,是在南京的一家外贸线上营销公司,从事SEO(搜索引擎优化)方面的工作,并于2008年成立了南京点唯信息技术有限公司。SEO方面的工作经验,也是SHEIN能成长到如今规模的关键因素之一。
SHEIN能在欧美市场打开局面,制胜的法定之一,就在于许仰天对SEO规则的娴熟应用,同时抓住了海外的流量红利期。
在“出海”之初,SHEIN就极为重视获取流量,据报道,当时获取流量非常容易,将样品寄给一个网红只需支付30美元左右的佣金甚至是几件衣服。
相对国内当时已经杀成红海的流量之争,在海外市场上,SHEIN凭借其在SEO、社交媒体、KOL的极少投入,完成了原始流量积累。
如果要简单描述SHEIN赢得海外消费者青睐的原因,其实可以参考一下曾经风光无限的快时尚品牌ZARA、H&M等,也是频繁上新、低价取胜。
只不过,SHEIN把卖场搬到了线上,这比ZARA、H&M节省了更多的开店成本,同时上新频率更快、数量更多、价格更低,因而对于想要快速跟上时尚同时又对价格敏感的消费者来说,SHEIN的吸引力也更强。
在SHEIN之前,ZARA、H&M等以快时尚著称的品牌,设计、打版、生产、上架一般在12-21天,而SHEIN的速度是7天。
在上新数量上,SHEIN也远远超越了ZARA,ZARA年均上新量约为1.2万款,而SHEIN平均每周推出3万件以上新品。价格上,SHEIN的优势也十分明显:10美元的裙子,4美元的裤子,“完爆”ZARA产品平均30-50美元的单价。
当然,SHEIN的成功也引来了无数模仿者,但有时候错过了最好的时机,即使选择一样的商业模式,也难以再复制SHEIN式的成功。
字节跳动曾投入大量资源搞独立站Dmonstudio,但不到半年就宣布关停。后来字节跳动又上线新的独立站IfYooou,但浏览量寥寥无几。阿里也曾探索过类似业务AllyLikes,同样表现平平。
02、压到极限的供应链
众所周知,如今电商行业的竞争,归根结底是供应链整合能力的竞争,而这正是SHEIN崛起的根本。
与阿里、京东、拼多多等平台型电商不同,SHEIN一开始就深度介入了上游供应链,它并非让生产商到平台来开店,并由生产商自己决定卖什么、价格多少,而是直接向这些生产商下订单采购。
据公开报道,在SHEIN的番禹总部周围有300多家核心供应商,而公司全部供应商超过2000家。在选择供应商时,SHEIN最看重的是交期、成本两大因素。
据一位曾经的SHEIN供应商向中孚君介绍,公司采取“小单快返”模式。因为要满足款式翻新快的要求,每件单品的数量通常都会较小,这也导致给供应商的订单普遍都偏小。单款单色的数量甚至常常只有几百件,而单价也压到了极限。
有不少SHEIN的供应商表示,SHEIN的员工很懂行,清楚知道成本的底线,供应商报价稍微高点就换别人了。因此他们接SHEIN的订单“压价很厉害”,利润非常低。几乎每个星期都要为SHEIN提供新设计以供选品,但接到的订单只有几百件。
也许是为了增加供应链的多元化,SHEIN从去年开始尝试第三方电商平台模式,将SHEIN不生产的品类开放给第三方,这其实也是阿里、拼多多等电商公司的通行模式。
SHEIN希望引入第三方卖家进一步扩大客户群并丰富品类,并且海外本土商家的入驻还能缓解跨境物流的压力、减少处理关务的手续、减轻合规压力等。
但这种模式所面临的竞争也是巨大的,在境外市场,如果失去价格、上新频繁等“杀手锏”,SHEIN又凭什么去和海外电商平台竞争?
另一方面,在SHEIN的传统优势项目上,其供应链运营能带来的增长空间也正在变得越来越窄,这也意味着,天花板或许已经不远。从近年的业绩也可以看出,增长速度正在放缓。
2020年SHEIN的GMV(平台交易总额)首次超过100亿美元,同比增长250%;2021年,GMV达到200亿美元;2022年这一指标约300亿。
而利润的增长却并未同步,据公开信息,一份SHEIN向投资者的演示文稿中透露,SHEIN已经连续4年实现盈利,2021年的利润为11亿美元,而2022年的利润为7亿美元,较上年甚至出现了下滑。
此外,在海外上市时,SHEIN还需要处理一些“软实力”的问题,比如外界对设计版权、爆款抄袭、ESG(环境、社会和公司治理)等问题提出的质疑。
事实上,从2020年开始,SHEIN就多次传出即将IPO的消息,近期公司聘请Bear Stearns前投资银行家Donald Tang担任其执行副董事长,又邀来前软银COO Marcelo Claure加盟,以帮助公司更快完成上市相关的准备工作。
后者更有丰富的经验帮助公司打开拉美市场,这或许也是公司寻找的新增量来源地。这一系列动作让外界相信,这次,SHEIN或许已经真的做好了IPO的准备。
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